El auge de la suscripción

Las suscripciones y membresías parecen estar en todas partes. Es fácil ver por qué. Prácticamente a diferencia de las transacciones de productos y servicios a “secas” las suscripciones permiten generar «transacciones permanentes», esas relaciones con las que muchos sueñan en las que las personas se registran una vez pero pagan de manera continua. 

Esto no solo representa el incremento en el valor de vida del cliente (CLV), sino que además genera ingresos recurrentes predecibles y también puede proporcionar datos de comportamiento que te mantienen cerca del cliente. 

Lo interesante es que un modelo de suscripción enfoca tu organización en las necesidades a largo plazo de tus clientes y crea todo tipo de formas de acumular valor. Aunque seamos honestos, el viaje hacia la implementación de un modelo de suscripción no es sencillo y no existe una única forma correcta de hacerlo. 

Si bien, por un lado existen variables favorecedoras como que un poco más de la mitad de la población global ya cuenta con acceso a Internet y que cada vez las nuevas generaciones están creciendo en un mundo de digitalización y desmaterialización lo que significa que valoran más la funcionalidad que la propiedad, tal como lo explica Tien Tzuo en su libro Subscribed.

“Estos clientes, que han crecido con servicios digitales fiables y valoran factores como la tecnología o la personalización, están detrás del éxito de empresas como Zipcar, Netflix o Spotify”.

Por otro lado, tenemos “obstáculos” por llamarlos de alguna manera, los cuales se centran principalmente en ofrecerle al cliente una experiencia de calidad a nivel omnicanal, el tema con esto es que la calidad significa cosas diferentes para diferentes personas en diferentes momentos, así como la omnicanalidad donde cada cliente vive una experiencia distinta en diversos canales que le generan distintas expectativas dependiendo de dónde y cómo se encuentre.

Ahora bien, tenemos que aclarar que el modelo de suscripción no es nuevo, de hecho el modelo de negocio de suscripción fue creado por editores de mapas en Europa durante el siglo XVI. Invitaban a sus clientes a suscribirse a futuras ediciones de sus mapas en un momento en que se estaban descubriendo y explorando nuevas tierras. 

Los aristócratas y los académicos pagaron una suscripción y les dieron el capital que necesitaban para seguir publicando sus mapas. Era una especie de pago anticipado.

Con el tiempo los periódicos también adoptaron el mismo modelo comercial. Las suscripciones pronto se convirtieron en el enfoque comercial estándar para la publicación de información. Lectores suscritos a publicaciones de interés general. Dichas tarifas de suscripción proporcionaron el dinero necesario para financiar los costos de producción y distribución. 

Todo iba bien hasta que con la llegada de las audiencias masivas, muchos periódicos adoptaron la publicidad como su principal fuente de ingresos en la última mitad del siglo XIX. Si bien esto funcionó durante bastante tiempo, el aumento de las plataformas tecnológicas terminó por absorber las inversiones publicitarias de las empresas y entonces el péndulo comenzó de nueva cuenta a retroceder por lo que diferentes medios sobre todo periódicos comenzaron de nueva cuenta a retomar las suscripciones pero la mayoría de estos esfuerzos fracasaron. 

Entre las principales razones del por qué pasó esto podemos pensar en lo malas que eran las pasarelas de pago en ese entonces, que la gente no estaba acostumbrada a pagar por servicios online dado que casi todo era gratis y que los smartphones y tabletas aún no existían.

Más tarde, después de la Gran Recesión se introdujeron nuevos modelos alrededor de la suscripción, sin embargo, lo que es un hecho es que este modelo, al menos para los medios no generó ni genera actualmente tantos ingresos como la publicidad, lo cual tiene mucho sentido porque mientras que para la publicidad solo importan los números de vanidad (views, clics, visitas) para el modelo de suscripción hay otras variables más importantes como generar lealtad y valor.

El punto de todo esto es que pese a que ya se ha intentado implementar modelos de suscripción en industrias de medios y noticias, definitivamente gracias a empresas como Netflix, Amazon, Disney y todas las plataformas de contenido en streaming que cambiaron los hábitos de consumo de las personas y nos enseñaron a pagar por el contenido digital, hoy estamos en el momento ideal para hacer una transición o al menos crear una división en nuestros negocios que tenga que ver con los modelos de suscripción.

¿Cómo iniciar un modelo de suscripción?

Cada vez es más usual que los líderes de las empresas digan «queremos ser el Netflix de nuestra industria». Y todo es risas y diversión hasta que son cuestionados a profundidad  sobre lo que realmente significa eso para su organización. Me sorprende que las compañías quieran ser Netflix sin realmente saber qué significa ser cómo Netflix.

Para algunos, ser como Netflix significa tener un servicio de suscripción. Para otros, significa ofrecer acceso a una gran variedad y diversidad de contenidos. Los menos, piensan en crear contenido único o tener una estrategia multiplataforma.

Si realmente quieres iniciar en este modelo de negocio, tienes que dejar de pensar que vas a ser el siguiente Netflix, a menos que tengas la estructura, e infraestructura de Netflix, pero no te preocupes, esto que te digo no es malo, simplemente necesitas estar consciente de que lo primero que tienes que hacer es preguntarte qué podría significarse la suscripción para tus clientes y luego preguntarte qué podría significar la suscripción para tu organización. Una vez que encuentres y enmarques el valor que estás tratando de crear, podrás profundizar en los detalles sobre la funcionalidad, los precios y el servicio.

Cualquier organización o emprendimiento que desee adoptarlas debe centrarse en repensar su organización y aprender a contar su propia historia de manera convincente. 

Afortunadamente en este proceso, el tamaño no importa, los mismos principios pueden aplicarse tanto para un salón de uñas que puede ofrecer un servicio continuo de diseño y mantenimiento de uñas como para un mecánico que puede realizar visitas domiciliarias regulares para asegurarse de que el automóvil esté bien mantenido y abordar los problemas de manera preventiva.

Por lo que más allá de dictarte los pasos que tendrías que dar lo que quiero es hacerte una serie de preguntas que te permitan reflexionar sobre si el modelo de negocios de la suscripción realmente es para ti.

1. ¿Cuáles son las diferencias entre un modelo de negocio tradicional vs un modelo de suscripción?

Un modelo de negocio tradicional requiere cierto esfuerzo en la atracción de los clientes y si bien en el mejor de los casos se debería tener un excelente servicio al cliente, en la mayoría de los casos no ocurre así, de modo que las empresas solo se obsesionan con que los clientes compren al menos una vez y después muy posiblemente no vuelven a saber de ellos nunca más, por el contrario en el modelo de suscripción la relación con el cliente no solo es más cercana sino que es permanente (por el tiempo que dura la suscripción) lo que eleva con el paso del tiempo las expectativas del cliente quién siempre estará demandando más, esto puede ser más contenido, más cercanía, más valor, más experiencias o incluso más servicios.

Esto significa que la principal diferencia entre un modelo y otro es que los suscriptores son más valiosos que los clientes por lo que tal y como lo dijo Chris Anderson:

“Hubo una época en la que comprábamos libros en una librería. La librería pagaba el alquiler y, por lo tanto, tenía que almacenar sólo los libros más vendidos para garantizar que los ingresos por ventas por pie cuadrado fueran lo suficientemente altos como para cubrir el alquiler y el personal. Si te gustaba John Grisham o Jim Collins, estabas bien, pero si tu gusto por la lectura era un poco más exótico, estabas jodido”.

Hoy en día, el costo de la comercialización de productos de forma digital es casi cero, por lo que las empresas ya no necesitan generar solo “visitas”. Como resultado, estamos expresando nuestra individualidad. Si te gusta bailar salsa, puedes escucharla durante cientos de horas con tu suscripción a Spotify. Si todo lo que quisiéramos escuchar fuera Coldplay y Beyoncé, no habría necesidad de una suscripción a Spotify, solo compraríamos dichos álbumes. 

De esta forma, te darás cuenta de que a medida que haces el cambio para tratar a los clientes como suscriptores, debes tomar muchas decisiones, algunas de las cuales se sentirán arriesgadas y por supuesto llenas de incertidumbre.

Para ayudarte en ese transitar, compartiré contigo 3 principales razones por las cuáles los suscriptores son más valiosos que los clientes:

1. Aumenta el valor de tu activo más importante. tu marca. No te quiero marear con fórmulas de valuación porque no soy experta en ello pero lo que sí te puedo decir es que es un hecho que en los modelos de valuación un modelo de suscripción siempre será más atractivo para los inversionistas ya que cuando un adquirente considera una empresa de suscripción saludable, ve un flujo de ingresos por anualidades que arrojará años de ganancias al futuro. Este flujo predecible de ganancias futuras significa que estaría dispuesto a pagar una prima significativa sobre lo que ofertaría por una empresa tradicional.
2. Aumento en el valor de vida del cliente (CLV). Este quizás es la ventaja más obvia, no hay que ser un erudito para poder calcular que si le vendes un producto de un solo uso a un cliente, que tal vez nunca vuelvas a ver, por $10 pesos, es mucho menos rentable que mantener contento al suscriptor durante tres años para que esa venta de $10 pesos termine creando un cliente que valga $1,560 pesos ($10 × 156 semanas).
3. Verdadera investigación de mercado. Nada de falacias de investigaciones sesgadas, el modelo de suscripción te permite saber en tiempo real qué es lo que los suscriptores quieren y cómo lo quieren, un modelo de suscripción construye una relación directa con tus clientes.

2. ¿Qué alternativas tengo en un modelo de suscripción?

Dentro del modelo de suscripción existen a su vez diferentes modelos, a continuación te presentaré nueve de ellos, no significa que sean los únicos pero al menos son los más importantes.

1. El sitio web de membresía. Quise comenzar por aquí porque la Black Creative Intelligence justo sigue este modelo. Así que si tú tienes experiencia o una gran pasión por algo en específico, no importa cuán oscuro, obvio, valioso o extraño sea, puede haber personas dispuestas a pagar por ese “acceso” a lo que sabes. Este modelo implica publicar tu conocimiento detrás de un mecanismo de pago que requiere que los miembros “desbloqueen” para tener acceso a tus más íntimos secretos.
2. “Todo lo que puedas comer”. No hay mucho que explicar, este modelo es el que ofrece Netflix, Disney + y todas las llamadas SVoD.
3. Suscripción como estatus. Este modelo ofrece a los suscriptores acceso continuo a algo singular. Si bien se asocia regularmente con clubes deportivos exclusivos (el golf, el tenis, el esquí, la navegación con vela), también lo utilizan las empresas que venden a otras empresas. Una gran parte del valor de este modelo no solo es acceder a lo que es extravagante, sino también la oportunidad de conocer una red de otras personas que, “lograron estar ahí”.
4. Suscripción como ahorro. Si alguna vez has sido a Six Flags, sabrás que puedes pagar algo llamado el Flash Pass con el que puedes “ahorrarte” o evitarte las filas para subir a los juegos y entrar directamente. Bueno pues, justo te acabo de describir el modelo.
5. El modelo de consumibles. Piensa en todo aquello que consumes con frecuencia, por ejemplo, el papel de baño. Justo este modelo se inclina por ofrecer una suscripción de todo aquello que las personas necesitan adquirir frecuentemente.
6. Caja sorpresa/secreta. Este es un modelo que está totalmente relacionado con el comercio electrónico y prácticamente se trata de un plan en el que ya sea mensual, bimestral o semestralmente te llega a tu casa una caja, lo peculiar es que como así como con la caja de bombones “Nunca sabes cuál te va a tocar”, es decir, no sabes qué productos contiene. Existen un sinfín de propuestas en el mercado que van desde productos de belleza, cervezas artesanales, dulces y todo lo que puedas imaginar.
7. El modelo integrador. ¿A poco no has soñado con la idea de que exista una sola plataforma que integre todos los servicios de streaming tal como en su momento lo hizo SKY con todos los canales de TV? Voilà, ahí lo tienes.
8. El modelo de red. Básicamente es un multinivel pero con suscripción.
9. Modelo de salvaguardia. En 2013 se lanzó al mercado un servicio llamado Tagg, el cual ofrecía a través de un modelo de suscripción un servicio de rastreo de mascotas, lo malo es que ahora ya salieron las AirTags de Apple por lo que la lección es que nunca hay que dejar de voltear a ver a las gigantes tecnológicas.

Las membresías y suscripciones requieren una mentalidad diferente. Cualquier empresa que desee adoptarlos debe centrarse en su audiencia más leal, repensar su organización y aprender a contar su propia historia de manera convincente. 

3. ¿Qué nuevos KPI’s tiene un modelo de suscripción?

Mientras que en un modelo tradicional nos preocupa sobre todo el Retorno de la Inversión (ROI) en un modelo de suscripción la cosa cambia, tenemos en su lugar el Anual Recurring Revenue (ARR), o ingresos recurrentes anuales. ¿Qué es el ARR? En pocas palabras, es la cantidad de ingresos que esperas que tus suscriptores te paguen cada año.

Cada trimestre, las empresas de suscripción analizan cuánto ha crecido su ARR, utilizando la siguiente fórmula:

De tal forma, que además de cuidar los costos acá debes poner mucho foco y empeño en el Churn Rate que básicamente es la cantidad de personas que se desuscribe o no renueva su suscripción.

Dada la fórmula anterior, un estado de resultados debería verse más como esto:

Como verás en el gráfico anterior, así como los KPI’s cambian también lo hace el ciclo de vida del suscriptor. Las suscripciones son un ciclo dinámico continuo de acciones: renovar, suspender, actualizar, degradar. 

4. ¿Soy lo suficientemente innovador para un modelo de suscripción?

Con un modelo de suscripción, de repente tu equipo de desarrollo estará poniendo en marcha nuevos servicios basados en el uso de datos, tecnología y privacidad. Tu equipo de finanzas se estará adelantando a la rotación y probando nuevas ideas. Tu equipo de servicio al cliente estará ideando nuevas soluciones, en lugar de sólo reaccionar al servicio durante y post venta. 

Es decir, una vez que entres a un modelo de suscripción tendrás que incorporar en toda la organización el pensamiento de “beta forever”, nunca estarás hecho, deberás mantenerte todo el tiempo en un proceso de destrucción y construcción porque eso es lo que exige este modelo. En esta pregunta ayudará mucho que leas todo sobre el desarrollo de productos «ágiles».

5. ¿Estoy listo para un modelo de suscripción?

Ahora que ya te hiciste las preguntas anteriores te habrás dado cuenta que hace falta más que una buena intención de implementación para migrar a un modelo de suscripción.

Ante este escenario debes evaluar tu preparación y los posibles obstáculos a enfrentar en las siguientes áreas:

• Liderazgo
• Relación continua e incluso vitalicia con el cliente
• Tecnología
• Cultura

Conclusiones finales

• El modelo de suscripción no es solo para empresas de software o medios. Con una variedad de modelos a elegir, las suscripciones pueden beneficiar a cualquier negocio en cualquier industria. 
• No importa el tamaño, producto o servicio, los suscriptores son mejores para tu negocio que los clientes. 
• Un modelo de suscripción cambiará todo en tu empresa. Afectará a todos los roles.
• Más ARR menos ROI.
• La llamada cultura Agile será de gran ayuda para la implementación y el mantenimiento del modelo.