Conceptos básicos de CX

En los últimos meses he venido construyendo nuestro curso de Customer Experience Innovation y sin temor a equivocarme puedo confesar que ha sido hasta ahora uno de los cursos más retadores que he realizado.

La intención de crear este curso nació como todos los programas en BlackSchool, de la necesidad de poner en claro y en práctica muchos de los conceptos que hoy en día provocan confusión, me refiero por ejemplo al CX (Customer Experience), BX (Brand Experience), XM (Experience Management), AX (Agent Experience), EX (Employee Experience) UX (User Experience), UI (User Interface), XD (Experience Design), entre otros más que seguro se están creando mientras escribo.

Es por eso que he decidido crear una colección de pequeños artículos que girarán alrededor del Customer Experience, mi intención (además de ordenar mis ideas) es que cada vez más personas podamos usar tácticas y estrategias del pensamiento de diseño (Design Thinking) para mejorar las relaciones e interacciones entre los seres humanos.

Comenzaremos con lo básico, es decir, con la definición de algunos conceptos que nos ayudarán a navegar en los siguientes artículos.

DCP Diseño Centrado en las Personas

Me gusta iniciar definiendo primero el concepto y disciplina sin la cual el CX no podría existir, al menos no en la forma en la que hoy existe, esto es el DCP (Diseño Centrado en las Personas). 

En 2009, IDEO diseñó y lanzó el DCP Toolkit, el primer libro de su tipo que expuso cómo y por qué el diseño centrado en el ser humano puede afectar el sector social. Este kit de herramientas es el resultado de un proyecto de la Fundación Bill & Melinda Gates. La Fundación convocó a cuatro organizaciones, IDEO, IDE, Heifer Internacional e ICRW, para que trabajaran juntas en la creación de un método adecuado para llevar innovación y diseño a la gente que vive con menos de 2 dólares por día.

Un equipo de IDEO condujo la creación de este kit de herramientas como uno de los agentes fundamentales del proceso de Desarrollo Centrado en las Personas. El proceso de DCP se fue adaptando para trabajar con personas que viven en el mundo en vías de desarrollo, mediante el trabajo in situ de los equipos de IDE en Etiopía, Zambia, Camboya, Vietnam y los Estados Unidos, así como los de Heifer Internacional en Kenia.

Animados por otros proyectos de impacto social y estimulados por usuarios que no pertenecen a la organización.

El diseño centrado en las personas (DCP) es una aproximación al diseño que sitúa a la persona en el centro de todo el proceso. Así, podemos entender el DCP como una filosofía que tiene como premisa que para garantizar el éxito de un producto hay que tener en cuenta al usuario en todas las fases del diseño. Además, también podemos entender el DCP como una metodología: una manera de planificar los proyectos y un conjunto de métodos que se pueden utilizar en cada una de las fases principales.

En 2005, IDEO revisó el kit de herramientas y lanzó su segunda edición, misma que puedes descargar aquí.

Customer Experience (CX)

El padre del CX es Lewis Carbone quien en 1994 escribió un artículo llamado «Engineering Customer Experiences», publicado en la revista Marketing Management, se considera una de las lecturas obligatorias sobre el tema. Puedes descargarlo aquí.

En el artículo, Carbone define el CX de la siguiente manera:

“Los clientes siempre obtienen más de lo que esperan, porque un producto o servicio siempre viene con una experiencia. Por «experiencia» nos referimos a la impresión «para llevar» formada por los encuentros de las personas con productos, servicios y negocios, una percepción que se produce cuando los seres humanos consolidan la información sensorial.”

En síntesis para el autor el CX es:

Lo que los clientes realmente valoran tanto de forma inconsciente como consciente.

Por supuesto que para satisfacer las percepciones, deseos y expectativas del cliente es necesario hacerse cargo de muchas cosas y entender distintas disciplinas, por esa razón el Customer Experience no es solo una estrategia o una serie de pasos y procesos, sino una forma de pensar, un tema de cultura que implica desde el modelo de negocios hasta a dónde van los desechos de tu compañía, todo ello en favor del usuario/persona y su contexto.

User Experience (UX)

En 1993 Don Norman acuñó el término «experiencia de usuario» para su grupo en Apple Computer. Pero el campo es más antiguo que el término.

Bell Labs fue uno de los pioneros en crear pensando en UX, comenzando con el primer psicólogo contratado para diseñar sistemas telefónicos en 1945: John E. Karlin. En la década de 1950, Bell Labs definitivamente hizo un trabajo de UX, en particular en el diseño del teclado de tonos. 

El concepto de experiencia del usuario es específico de un producto; es decir, una aplicación, software, sitio web, tienda, etc. Como tal, UX se preocupa por la experiencia que tienen las personas/usuarios/clientes cuando interactúan con ese producto.

El diseño de su producto y su interfaz (usabilidad, navegación , jerarquía visual, arquitectura de la información, etc.) se combinan para crear una experiencia de usuario que sea positiva o negativa para los usuarios del producto.

En consecuencia, el diseño de UX es el proceso de diseñar productos que sean intuitivos , fáciles y agradables de usar, y resuelvan los problemas para los que están diseñados de la manera más fácil de usar posible.

El primer requisito para una experiencia de usuario ejemplar es satisfacer las necesidades exactas del cliente, sin problemas ni molestias. Luego viene la simplicidad y la elegancia que producen productos que es un placer poseer, un placer de usar. La verdadera experiencia del usuario va mucho más allá de darles a los clientes lo que dicen que quieren o de proporcionar funciones a modo de checklist. Para lograr una experiencia de usuario de alta calidad, debe existir una combinación perfecta de los servicios de múltiples disciplinas, incluida la ingeniería, el marketing, el diseño gráfico e industrial y por supuesto el diseño de interfaces.

De acuerdo a uno de los cursos de UX de Google, existen 4 características de una buena experiencia de usuario:

• Usable
• Equitativo
• Agradable
• Útil

Estas características ayudan a medir qué tan buena es la experiencia de un producto.

User Interface (UI)

En 1981, Alan Kay, Douglas Engelbart y otros investigadores de Xerox PARC desarrollaron la primera interfaz de usuario, en ese momento llamada GUI.

El diseño de la interfaz de usuario (UI) se preocupa por anticipar lo que los usuarios pueden necesitar y/o hacer y garantizar que la interfaz contenga funciones simples para acceder, comprender y utilizar para ayudar en esas acciones. El diseño de interacción, el diseño gráfico y la arquitectura de la información se combinan en la interfaz de usuario.

Interaction Design IxD 

El término diseño de interacción fue acuñado por Bill Moggridge y Bill Verplank a mediados de la década de 1980, pero pasaron 10 años antes de que el concepto comenzara a afianzarse. Para Verplank, fue una adaptación del término diseño de interfaz de usuario de la informática para la profesión del diseño industrial.

El Diseño de Interacción (IxD) define la estructura y comportamiento de los sistemas interactivos. Los diseñadores de interacción se esfuerzan por crear relaciones significativas entre las personas y los productos y servicios que utilizan, desde computadoras hasta dispositivos móviles, electrodomésticos y más.

Brand Experience (BX)

Es un término conceptualizado por J. Josko Brakus, Bernd H. Schmitt, & Lia Zarantonello en el año 2009 en el Journal of Marketing.

Se trata de cómo las empresas van más allá de la filosofía de CX y son capaces de reinventar todo su negocio a través de la lente de la experiencia del usuario y la experiencia de los clientes y no clientes.

Esto quiere decir que el BX es resultado de la interacción con todos los puntos de contacto que una marca tiene con sus públicos. Va más allá de las características del producto o servicio y tiene que ver con las emociones que nos despiertan todas aquellas expresiones y situaciones en las que está presente de alguna forma la marca.

Para que el BX funcione, todas las variables y acciones deben estar estrechamente vinculadas con diferentes conjuntos de habilidades en la empresa, trabajando juntos como uno para ofrecer experiencia.

Employee Experience (EX)

La gestión de la experiencia del empleado (EEM) fue conceptualizada por Kaveh Abhari como un enfoque para brindar experiencias positivas a los empleados que conducen a una experiencia positiva del cliente al enfatizar sus necesidades experienciales al igual que el marketing experiencial para clientes externos.

Más adelante Jacob Morgan, autor de The Employee Experience Advantage enfatizó la relevancia de la Experiencia del empleado:

“En un mundo en el que el dinero ya no es el principal factor de motivación de los empleados, centrarse en la experiencia del empleado es la ventaja competitiva más prometedora que pueden generar las organizaciones”.

A principios de 2014, cuando Mark Levy reunió a todos los grupos de Airbnb relacionados con la cultura (contratación, eventos, instalaciones, bienes raíces, diseño, etc.) para crear un viaje de principio a fin para los empleados, acuñó el término «Experiencia de los empleados». Adaptando el término de Experiencia del cliente.

En los años transcurridos desde entonces, EX ha crecido junto con CX hasta convertirse en una forma de hacer negocios para muchas organizaciones. Los primeros «EX Pioneers» como GE, IBM, ABN AMRO y otros comenzaron a utilizar People Analytics para estudiar los impulsores del comportamiento, segmentar a los usuarios en personas y crear mapas de viaje y guiones gráficos que informaron los servicios y procesos de recursos humanos.

En este sentido, EX marca una clara desviación de la antigua forma de trabajar de arriba hacia abajo (por ejemplo, Cascade o Waterfall). En este caso, desde el momento en que una persona lee un anuncio de empleo hasta que deja de trabajar en una empresa, todo lo que aprende, hace, ve y siente contribuye a construir su experiencia del empleado. Para que una organización logre alcanzar los niveles máximos de experiencia, debe escuchar a su gente en cada etapa del ciclo de vida de los empleados, identificar qué le importa a la mayoría y generar experiencias personalizadas y adaptadas a cada persona.

Agent Experience (EX)

Este quizás es uno de los términos más nuevos y surge por la necesidad de algunas empresas que manejan agentes (vendedores, representantes, etc) para poder llegar al cliente final.

Agent Experience es la visión holística de cuán empoderados, eficientes y efectivos son o podrían estar dichos agentes.

Conclusión

Todos los conceptos que se mencionaron anteriormente están totalmente relacionados, de hecho, en el mejor de los casos, se debe cuidar su perfecta sincronía y  funcionamiento.

Para representar de manera visual esto que comento en BlackSchool diseñamos el siguiente gráfico.

La pregunta final para ti sería: ¿Qué de todo esto estás haciendo para mejorar la experiencia con tus shareholders, empleados, clientes y no clientes?

Nos vemos en la siguiente entrega.