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Actualmente, pareciera que la mayor amenaza para las marcas es el futuro. No podemos conocer el futuro, sólo podemos anticipar posibles escenarios. Podemos mirar las tendencias e imaginar lo que el futuro tendrá, pero, en definitiva, no podemos ver el futuro.
Esta es una propuesta desafiante para las marcas que tratan de manejar el riesgo mientras innovan, en un momento en que su supervivencia depende de ello. Las empresas deben buscar un líder de mercado para ayudar a impulsar la visión de crear una empresa centrada en el cliente. Dicho líder, ya sea un CMO (Chief Marketing Officer) o un nuevo rol, tiene un papel fundamental en hacer que la empresa sea relevante en la vida de los consumidores.
Al final del día, el responsable del cliente, debe ser una especie de Sherlock Holmes, un líder intuitivo y centrado en el cliente. Un líder que no puede perder de vista a sus clientes ni un segundo, ni permitir que el negocio corra el riesgo de ser irrelevante.
Las sociografías son las características que influyen en la forma en que las personas reciben y perciben los mensajes de tu marca: definen cómo se comporta tu mercado socialmente. A medida que la generación Z se convierte en el grupo de principales compradores, estos comportamientos importarán aún más.
Tanto la sociología (el estudio del comportamiento humano) y la sociografía (conocer las actitudes, valores, influencias, aficiones, pasiones de su cliente) serán importantes para las organizaciones.
¿Qué habilidades tendrán que desarrollar los CMO’s o responsables de marketing?
Ser estratega
Debe dirigir la estrategia de la empresa porque los beneficios siguen a las empresas que se obsesionan con el comportamiento de los clientes. Es importante que se encuentre en la mesa con el CEO, ayudando a tomar decisiones de estrategia sobre la dirección presente y futura de la empresa.
Centrarse menos en las ventas
Es fundamental que la junta escuche al ejecutivo de nivel C que está más conectado con el cliente. Hoy en día el CMO es en gran parte responsable de generar conocimiento de los productos y servicios de la empresa. El futuro exige un rol que sea los ojos y oídos del cliente y pueda compartir estos hallazgos con la junta. Un líder que está menos enfocado en simplemente estar en servicio a las ventas, y más centrado en la estrategia y la participación general del cliente, desde la estrategia de la empresa a través de la conciencia, la educación, la participación del cliente y el servicio.
Tomar en cuenta los datos y el diseño
Casi dos tercios de los líderes de marketing dijeron que el uso de datos de clientes en línea en sus empresas aumentó en los últimos dos años, y el 70 por ciento dijo que espera utilizar más datos en línea en los próximos dos años. En el futuro, la participación del cliente aumentará en importancia y dependerá de éste tipo de líderes definir cómo se verá. A medida que sea más fácil recopilar comentarios estructurados y no estructurados de los clientes, los vendedores tendrán la tarea de mejorar el diseño de productos y servicios dentro de la empresa, participando en este bucle de comentarios de los clientes. Los estudios muestran que sólo el 52 por ciento de los vendedores adaptan su estrategia de marketing y tácticas basadas en las interacciones y comentarios de los clientes.
Liderar la innovación y la transformación
Una transformación digital centrada en el cliente es el rediseño de una empresa organizada en torno al cliente. Algunas empresas contratarán a un Director de Clientes o Director de Experiencia, pero el problema con esa persona es que a menudo se convierte en una figura sin influencia real entre las divisiones o la autoridad presupuestaria.
Hoy en día, el rol del líder de cuidado de la experiencia del cliente es la más involucrada en la estrategia, es su responsabilidad saber cómo y cuándo utilizar las nuevas tecnologías, se encarga de dirigir las transformaciones digitales.
Entender la personalización
La personalización reduce los costos de adquisición hasta en un 50 por ciento, eleva los ingresos entre un 5 y un 15 por ciento y aumenta la eficiencia del gasto de marketing entre un 10 y un 30 por ciento. En algunas áreas de nuestras vidas, obtenemos experiencias ricas y personalizadas como los productos de Amazon, Netflix, Spotify y Apple. En otras áreas, las empresas no tienen idea de quiénes somos. Un estudio muestra que el 80 por ciento de los clientes dicen que son más propensos a hacer negocios con una empresa que personalizó experiencias, y el 90 por ciento dice que encuentra atractiva la personalización.
La personalización de hoy equivale a cookies que te rastrean en línea y a un asalto de anuncios que te siguen dondequiera que vayas. La personalización puede ser un delicado equilibrio entre ser bienvenido e inoportuno, servicial y espeluznante, invitado y no invitado. El líder a cargo debe conocer al cliente y estas sutilezas.
Curar contenido junto a los clientes
Los clientes están más influenciados por sus pares que por marcas o vendedores. Los anuncios basados en contenido generados por los usuarios obtienen cuatro veces más tasas de clics. Hasta el 90 por ciento de los compradores informan que el contenido generado por los usuarios influye en sus decisiones de compra.
Un ejemplo es la marca de culto GoPro, que se conecta animando a los clientes a subir sus mejores y más inspiradoras fotos y videos a Instagram y YouTube usando el hashtag dedicado #GoPro. GoPro también vuelve a publicar una «Foto del Día» en Instagram para reconocer las fotos de alta calidad enviadas por los defensores de la marca.
Airbnb hace un hermoso trabajo curando las redes sociales, aprovechando sus inspiradoras historias de clientes en sus redes sociales y anuncios de vídeo. Destaca los lugares para alojarse y cuenta las historias detrás de los huéspedes y anfitriones de Airbnb.
Pensar como un CTO (Chief Technology Officer)
TI y la oficina de tecnología deben trabajar en estrecha colaboración con el CMO para pensar en la transformación digital y crear una estrategia tecnológica centrada en el cliente y los empleados. Casi tres cuartas partes de los vendedores tienen responsabilidad en la gestión de la tecnología de marketing (también llamada «martech«). El marketing toma la iniciativa en todas las actividades de martech, pero la colaboración con TI es común.
El líder de marketing tiene la responsabilidad de comprender el nuevo panorama digital, el panorama tecnológico y cómo estas tecnologías pueden crear experiencias sin fricción para el cliente. Dado que la experiencia del cliente comienza con la experiencia del empleado, debemos pensar en la tecnología que los empleados tienen en el trabajo, y si los empleados tienen experiencias de cero fricción o no.
Pensar en el futuro
El cliente siempre está consumiendo contenido de una manera diferente a la anterior. Este cliente compra de una manera nueva, moviéndose a través de plataformas digitales rápidamente, exigiendo mucho. Hace cinco años, el consumidor medio normalmente usaba dos puntos de contacto al comprar un artículo. Sólo el 7 por ciento utiliza regularmente más de cuatro. Hoy en día los consumidores utilizan un promedio de casi seis puntos de contacto, con un 50 por ciento usando regularmente más de cuatro.
Jenny Rooney, editora de la Red CMO de Forbes, pasa su tiempo investigando y hablando con CMO’s:
«He estado escribiendo para la Red CMO durante unos años ahora cubriendo la intersección entre el marketing y la experiencia del cliente. Sabemos que ha habido un tsunami de cambios en el comportamiento para consumir contenido digital: la forma en que consumimos noticias, películas y televisión, hablamos entre nosotros a través de aplicaciones 1:1, incluso llamamos a nuestros amigos y familiares de todo el mundo usando aplicaciones como WhatsApp. Los vendedores han tenido que aprender nuevas formas de mantener la relevancia para un cliente que tiene más opciones que nunca»
En resumen:
Hoy en día, las empresas están pensando en su identidad y reconociendo que cada empresa hoy en día necesita ser una empresa de datos y tecnología. En el pasado hemos visto marcas, en tiempos de incertidumbre, hacer recortes en el marketing, o quitar parte del poder e influencia del CMO.
Hoy en día, los mercados se mueven más rápido que nunca. Por ejemplo, un proveedor de telecomunicaciones es ahora una compañía de entretenimiento (AT&T es propietaria de Time Warner). Un minorista es ahora una marca de fitness digital (Under Armour posee MyFitnessPal).
A medida que el mercado cambia, también deben hacerlo nuestros líderes corporativos, el área de marketing de hoy en día debe ser la más centrada en el cliente de los oficiales de nivel C, capaz de ver las tendencias en medios, contenido y marca general.
