La curva de la creatividad

Los investigadores de la Universidad de Toronto y la Universidad de Montreal tenían curiosidad por comprender cómo el miedo contradictorio a lo desconocido y la búsqueda de la novedad funcionaban en la música. 

¿Existe el efecto de mera exposición cuando nos sentamos a escuchar una canción? El profesor Glenn Schellenberg, investigador principal del equipo, explicó por qué, antes del estudio, pensó que podría ser así.

«A menudo escuchas algo, y es solo en la segunda o tercera escucha cuando dices: ‘Oh, me gusta esa canción’».

También quería averiguar qué papel juegan la novedad y el exceso de familiaridad en nuestro amor o aversión por una pieza musical. Especialmente este último.

“Estábamos interesados en poder documentar otro fenómeno, el que hace que la gente se canse mucho de la música después de escucharla, ya sabes, como la ‘Macarena’ o, supongo, ‘Hotline Blin’”.

En pocas palabras, ¿por qué aprendemos a amar ciertas canciones y nos cansamos de otras? 

En un intento por responder a esta pregunta, Schellenberg y su equipo colocaron a 108 estudiantes de pregrado en una cabina insonorizada junto a una computadora y un par de auriculares. Luego, el equipo reprodujo a los estudiantes media docena de clips de canciones. El equipo no solo usó cada clip una vez: reprodujeron dos clips treinta y dos veces, otros dos clips ocho veces y los últimos dos clips dos veces. Después, se les pidió a los estudiantes que calificaran cuánto les gustaba cada clip, y también opinaron sobre varios clips que nunca antes habían escuchado.

Si crees que nuestros cerebros persiguen la novedad en todo momento, seguro esperarías que en medida que los estudiantes escuchaban una y otra vez una canción, les gustaba menos. Del mismo modo, si crees que las personas temen lo desconocido y anhelan lo que les es familiar, probablemente crees que cada vez que los estudiantes escuchaban la canción, les gustaba cada vez menos. Pero ninguna de las dos cosas sucedió. Al escuchar atentamente la música, el disfrute de la misma por parte de los estudiantes siguió una curva en forma de campana. Desde la segunda hasta la octava vez que estuvieron expuestos a cada canción, los estudiantes informaron que les gustaba más. Pero, a partir de la octava vez hasta la trigésima segunda vez, les gustó menos.  

Resulta que la búsqueda humana tanto de la familiaridad como de la novedad da como resultado una relación de curva en forma de campana entre la preferencia y la familiaridad. Nos gustan más y más las canciones con cada exposición adicional hasta que alcanzan un pico, momento en el que se sobreexponen. A partir de ese momento, cada escucha adicional hace que nos gusten cada vez menos.  

¿Podemos llamar a esta curva la curva de la creatividad?  

Hasta ahora, el ejemplo que mencioné describe un fenómeno personal, vinculado a la familiaridad de una persona, pero ¿qué sucede cuando toda una población de personas está expuesta a una canción, película o producto en particular?  

Aquí es donde el estudio de las tendencias se vuelve importante. Don Ed Hardy descubrió el poder de las tendencias a la mala. Le dijo al New York Post que, en la cima de la popularidad de su marca, “se volvió surrealista… En un momento, había setenta sublicenciatarios”. Sin embargo, después de 2009, la popularidad de la ropa de Ed Hardy se desplomó. De repente, las camisas de Ed Hardy se convirtieron en un cliché llamativo e incluso de mal gusto. Don Ed Hardy cree que la obsesión de la entonces estrella Jon Gosselin por usar la marca en el programa Jon & Kate Plus 8 fue el golpe final. “Eso es lo que lo derrumbó. Macy’s solía tener un gran escaparate con Ed Hardy, y se filtró y es por eso que Macy’s abandonó la marca». Para 2016, la marca estaba sin aliento. ¿Cómo es que una marca escaló tan alto y luego cayó tan bajo?  

Afortunadamente Google posee una herramienta que nos puede ayudar a explicar este fenómeno. ¿Qué sucede cuando conectamos las palabras «Ed Hardy»?  A partir de 2005 y alcanzando su punto máximo en 2009, la marca experimentó un aumento deslumbrante. Luego todo se vino abajo.  

¿Notas algo? Es otra curva en forma de campana. Resulta que, si bien la curva de la creatividad mapea la preferencia de un individuo, también muestra un efecto a nivel de grupo. Como varias personas están expuestas de forma independiente a algo a diferentes velocidades, en general el grupo o las masas, reflejan el mismo comportamiento. Esto significa que casi al mismo tiempo que un individuo convencional está empezando a interesarse en Ed Hardy, hay otro grupo que, al haber atravesado la curva, ya está cansado de ello.  

En este caso, la marca Ed Hardy, se hizo tan popular que llegó a lo que podríamos llamar el punto de banalidad, donde la tendencia a lo nuevo desaparece y por lo tanto, la marca en cuestión se vuelve tan familiar que reduce el interés general de un grupo en el producto, idea o concepto.  

Comprender tanto la curva de la creatividad como el punto de banalidad es fundamental para crear ideas que sean lo suficientemente familiares como para aumentar las posibilidades de adopción generalizada y que, al mismo tiempo, contengan esa dosis de novedad para generar interés.  

Esta, y otras ideas, tienen éxito porque están arraigadas en lo que ya sabemos, pero al mismo tiempo son lo suficientemente intrigantes como para estimular a nuestros cerebros. Contrario a la creencia cultural generalizada que señala que lo mejor que podemos hacer como empresas es crear ideas innovadoras, radicalmente novedosas, esta curva nos demuestra que más bien lo ideal es crear ideas que no estén demasiado cargadas hacia la izquierda de la curva de la creatividad. De lo contrario, nuestras ideas no serán exitosas en el presente debido a que son demasiado nuevas, demasiado diferentes: no son lo suficientemente familiares.  

De tal forma que, un novelista corre el riesgo de terminar con un libro que a nadie le gusta, un compositor con una melodía que todos odian y una startup sin usuarios. En el mejor de los casos, te conviertes en Herman Melville escribiendo Moby-Dick, una obra que no logró resonar con los lectores hasta décadas después de la muerte del autor. En el peor de los casos, pasas años creando algo radicalmente innovador en el que casi nadie está interesado.  

Un buen producto necesita más que novedad; también necesita familiaridad. Esto es cierto en todos los tipos de creatividad. La clave para entender el éxito comercial, entonces, es comprender los matices de la curva de la creatividad. Una buena ejecución es necesaria, pero no es suficiente. El éxito requiere que cualquier trabajo creativo resuene con la audiencia de hoy, de lo contrario esperarás a una audiencia que tal vez nunca aparezca. 

El caso del «primer Facebook»

A principios de 2004, se lanzó una red social en una universidad de la Ivy League, creada por estudiantes, fue una de las primeras redes sociales en utilizar nombres reales de personas. Se extendió como un contagio. Al ver el potencial, el equipo se tomó un permiso de ausencia de sus estudios para centrarse a tiempo completo en la puesta en marcha. Ya sé lo que estás pensando, pero esta no es la historia de Facebook. Es la historia de CampusNetwork, una red social lanzada en la Universidad de Columbia pocas semanas antes de que Facebook se convirtiera en un fenómeno en Harvard. CampusNetwork fue cofundada por Adam Goldberg, el presidente de clase de la Escuela de Ingeniería, y Wayne Ting, el presidente de clase de Columbia College.  

CampusNetwork no solo se lanzó unas semanas antes que Facebook, sino que también era mucho más avanzada. La versión original de Facebook era poco más que un directorio virtual, completo con páginas dedicadas a perfiles básicos. Muchas de las características que eventualmente convertirían a Facebook en un disruptor de los medios, como el intercambio de fotos, el muro y el feed de actividades, llegaron mucho más tarde. CampusNetwork no solo comenzó con el intercambio de fotos y un muro donde los miembros podían comentar los perfiles de sus amigos, sino que su feed de actividades hizo posible que cualquiera pudiera ver lo que estaba sucediendo en toda la red, al igual que la futura función News Feed de Facebook. 

Después de entrar en funcionamiento en la primavera de 2004, Goldberg y Ting se mudaron a Montreal para trabajar a tiempo completo en CampusNetwork, mientras que el equipo de Facebook se mudó a Silicon Valley para hacer lo mismo. En el otoño, el equipo de CampusNetwork se embarcó en una guerra total contra Facebook, lanzando el sitio en otras escuelas de la Ivy League mientras también hacía incursiones en las escuelas Big Twelve, que en ese momento nunca había oído hablar de Facebook. En el camino, los periódicos escolares recogieron y comenzaron a dedicar artículos a la rivalidad. Una vez que CampusNetwork se lanzó en la Universidad de Stanford, Stanford Daily le preguntó a una estudiante, Eva Colen, sobre las diferencias entre los dos. Facebook, respondió Colen, era inferior:

«No hay comunidad alguna, es más como una sección de clasificados… Puedes construir relaciones y expresar tu personalidad en CampusNetwork, mientras que (Facebook) solo te permite agregar amigos y acechar a los enamorados».  

Pero a pesar de todas sus características avanzadas, CampusNetwork se estancó y finalmente falló. Fuera de la Universidad de Columbia, Goldberg y Ting no pudieron competir seriamente contra Facebook en ninguna parte. Finalmente, sintiéndose derrotado, Ting regresó a la escuela en la primavera de 2005, y Goldberg se unió a él el semestre siguiente. ¿Por qué fracasó CampusNetwork? ¿Por qué los nombres de Adam Goldberg y Wayne Ting no están estampados en el imaginario colectivo?  

Adivinaste, tenemos de nueva cuenta un caso de la curva de la creatividad. La experiencia de Wayne Ting en la puesta en marcha nos da una valiosa perspectiva sobre cómo los consumidores dan la bienvenida, o descartan, las nuevas ideas. Mirando hacia atrás, Ting ahora se da cuenta de que la gran densidad de características contenidas en su aplicación, que asumió le ayudarían a colocar a CampusNetwork sobre Facebook, fue en realidad una razón central por la que falló…  

Pero ¿cómo? A principios de la década de 2000, todavía usábamos seudónimos y nombres de usuario no descriptivos en línea. CampusNetwork pidió a los usuarios no solo que dejaran de lado los seudónimos y usaran sus nombres reales, sino que también compartieran fotos y actualizaciones con su red. Cuentae Ting:

» Les estábamos pidiendo que hicieran demasiados saltos a la vez».

Facebook, por el contrario, agregó más funciones de manera gradual a medida que los usuarios se sentían cada vez más cómodos compartiendo información en línea.  

David Kirkpatrick, periodista de tecnología y autor de The Facebook Effect, recuerda lo estéril que era Facebook. » Esencialmente no era otra cosa que un lugar para poner un perfil y conectarse con otras personas». Ting le dijo una vez a un entrevistador de la BBC: «Lo que Facebook hizo que fue increíblemente inteligente fue engancharlos con la amistad, y luego aprendió con sus usuarios y agregó funcionalidades lentamente con el tiempo a medida que los usuarios se sentían más cómodos».  

En esencia, sin ser necesariamente conscientes de lo que estaban haciendo, Mark Zuckerberg y su equipo de Facebook estaban siguiendo la curva de la creatividad. Estaban equilibrando lo familiar con la novedad. Algo demasiado novedoso corría el riesgo de asustar a la gente, mientras que algo demasiado familiar no generaría ningún interés.  

En el libro de David Kirkpatrick The Facebook Effect, se cita a Zuckerberg diciéndole al autor que «el truco no es agregar cosas, es quitar». El cofundador de CampusNetwork, Adam Goldberg, estuvo de acuerdo: «Facebook entrenó a su audiencia para usar el sitio muy lentamente sin ser abrumador». En los próximos años, Facebook lanzó lentamente más y más funciones sociales públicas. Ocasionalmente hubo retroceso en respuesta a un nuevo lanzamiento, por ejemplo, cuando el sitio lanzó su News Feed. La nueva función compartió la actividad de Facebook de los usuarios con toda su red social. La naturaleza pública de esto causó una reacción violenta. Pero Facebook persistió. De hecho, Facebook tenía un ingrediente secreto que les ayudaba a dominar la curva de la creatividad: los datos. Como explica David Kirkpatrick, los usuarios pueden haberse quejado de la sección de noticias, pero se quejaban de ella en la sección de noticias.

«Una y otra vez, verían que los datos de uso contradecían lo que decían los usuarios. Podrían protestar por una nueva característica, pero la usaron».  

Matt Cohler, uno de los primeros cinco empleados de Facebook, y más tarde vicepresidente de gestión de productos, explicó durante una conferencia en Stanford en 2008 que uno de lo único de Facebook ha sido que el uso de la audiencia aumentó año tras año. Por lo general, las nuevas empresas de consumo pierden usuarios con el tiempo a medida que se vuelven menos novedosas. Pero las métricas de uso de Facebook aumentaron constantemente, en parte porque Facebook impulsó nuevas características que estaban en el punto correcto de la curva de la creatividad. Estas innovaciones eran lo suficientemente familiares como para sentirse cómodos, pero al mismo tiempo lo suficientemente novedosas como para despertar el interés continuo y fomentar la participación del usuario.  

Mirando hacia atrás en la experiencia, Ting siente emociones encontradas. «Creo que es realmente difícil no mirar esto con cierta cantidad de arrepentimiento, y tal vez cierta cantidad de celos … ¿Con qué frecuencia te rozan las ideas de mil millones de dólares?” Por otro lado, él y Goldberg también sienten mucho orgullo. Ting continuó: «Incluso si eres solo un jugador menor en la historia de las redes sociales, jugamos un papel». ¿Qué hubiera pasado si CampusNetwork hubiera lanzado su aplicación con menos funciones? Después de todo, tenía una ventaja, un equipo inteligente de la Ivy League y la determinación de crecer. Es difícil responder a esa pregunta, pero lo intuimos: CampusNetwork no entendió del todo lo que su audiencia quería, es decir, no captó la curva de la creatividad. Ser capaz de equilibrar la familiaridad y la novedad no solo es útil para crear fortunas, sino que es esencial.  

La pregunta es, ¿cómo y por qué los usuarios finalmente llegaron a aceptar los módulos de Facebook? ¿Por qué exactamente las mismas características que hundieron CampusNetwork más tarde ayudaron a convertir a Facebook en el gigante que es hoy? Podemos desglosarlo así: Como discutimos, cuando nos encontramos cara a cara con algo novedoso, un libro, un programa de televisión, una aplicación, un producto radicalmente nuevo, tanto el enfoque como los reflejos de evitación se activan en nuestro cerebro. Lo desconocido nos hace tener miedo, puede dañarnos, pero nuestro deseo de explorar y aprender sobre cosas nuevas también se desencadena al mismo tiempo.  

Cuando la mayoría de nosotros experimentamos algo nuevo, durante los primeros encuentros nuestro reflejo de evitación («¡Huye!») abruma nuestro deseo de acercarnos («¡Veamos qué es esto!»). El resultado para la mayoría de nosotros es que retrocedemos, el objetivo es protegernos de lo que sea que sea que sea lo nuevo. Esto significa que una idea que es demasiado novedosa tiene muchas más dificultades para atraer a un público amplio. Con el tiempo, nuestro reflejo de evitación se activa cada vez con menos frecuencia a medida que aprendemos que lo nuevo no nos dañará. En este punto, el punto de novedad comienza a superar nuestro reflejo de evitación. Nuestro miedo comienza a disiparse. Comenzamos a preguntarnos si esta nueva cosa, o experiencia, podría ser potencialmente útil o valiosa. Una vez que esto sucede, comenzamos a expresar que nos gusta esa cosa cada vez más cada vez que la vemos o experimentamos. Está pendiente ascendente es lo que podríamos llamar el sweet spot de la curva de la creatividad. Las ideas en esta región de la curva son lo suficientemente familiares como para ser cómodas, pero lo suficientemente novedosas como para obligar a nuestra atención continua. Eventualmente, a medida que el halo de novedad se deteriora, nos interesamos cada vez menos en lo que tenemos delante; después de todo, ya no podemos obtener un gran potencial de recompensa.  

¿Hay vida después del punto de banalidad?

Sí, pero es el equivalente al lado oscuro de la luna. Después de llegar a este punto, muchas ideas se convierten en lo que podría ser un fracaso sostenido. Si abriste una tienda de cupcakes en 2015, poco después de que la locura de los cupcakes hubiera alcanzado su punto máximo, sí, es posible que hayas tenido un año ocupado, pero es muy probable que pronto experimentaras una caída repentina en la popularidad.  

Vale la pena señalar que la curva de la creatividad no debe confundirse con otra curva famosa, el ciclo de adopción de tecnología. (En este modelo, a medida que pasa el tiempo, la tecnología pasa del cero por ciento de adopción al 100 por ciento). Hay dos diferencias fundamentales entre los dos. Por un lado, la curva de la creatividad se basa en la exposición, en lugar de en el tiempo. En segundo lugar, las ideas creativas comienzan como impopulares, se vuelven exitosas y luego terminan siendo impopulares nuevamente. Rara vez, si es que alguna vez, las ideas creativas permanecen en gran popularidad, a diferencia de la tecnología útil que sigue siendo (casi) universalmente adoptada. 

 A estas alturas te estarás preguntando, si la curva de la creatividad es capaz de explicar cómo la tensión entre familiaridad y novedad afecta nuestras preferencias, En respuesta, los investigadores tienen dos explicaciones. La primera es que el experimento podría haber carecido de suficientes exposiciones para desencadenar el efecto de aburrimiento que vemos en la pendiente descendente de la curva de la creatividad. La segunda y más probable explicación es que los investigadores creen que la forma en que tú y yo procesamos un concepto es vital para la forma en que aprendemos a gustarnos o no nos gusta.  

Por ejemplo, en el estudio de música canadiense mencionado al inicio, resultó que la curva de la campana ocurría solo cuando se les pedía a los estudiantes que escucharan la música con atención. Si la música se reproducía débilmente en el fondo, a los estudiantes a menudo les gustaba la canción cada vez más a medida que la escuchaban una y otra vez, sin un final aparente. Entonces, ¿qué pasa aquí? Resulta que cuando consumimos algo superficialmente, ya sea un anuncio, una canción o una obra de arte, nuestros cerebros lo procesan de una manera diferente a como lo hacen cuando consumimos algo en profundidad o con el tiempo. Un proceso que los neurocientíficos llaman fluidez perceptiva, se afianza. Funciona así: la primera vez que vemos o experimentamos algo, nuestros cerebros tienen que trabajar duro para procesarlo. Sin embargo, si ya hemos experimentado esa cosa, naturalmente somos más fluidos en ella, y nuestros cerebros pueden procesarla de manera más eficiente. La cuestión es que, por lo general, tendemos a confundir esta facilidad de procesamiento con el gusto real. Cuando lo piensas, es mucho más fácil para nosotros procesar una canción que hemos escuchado en el supermercado o la farmacia un centenar de veces.  

En el camino, tendemos a confundir la facilidad con el disfrute real. La investigadora publicitaria Christie Nordhielm ha estudiado este efecto en la publicidad. Descubrió que si un anuncio impreso mostraba repetidamente una característica pequeña o superficial (un fondo, por ejemplo, o un logotipo), las personas han comentado que les gustaba más el producto en cuestión cada vez que lo veían.  

En contraste, Nordhielm descubrió que, si pedía a los encuestados que examinaran estos mismos anuncios cuidadosamente, la curva de la creatividad se activaba. Después de ver un anuncio diez veces, los participantes informaron que les gustaban cada vez menos los productos subyacentes con cada visualización. Cuando procesas las cosas profundamente, te tomas el tiempo para evaluarlas, y tus emociones competitivas que involucran familiaridad y novedad entran en juego. El procesamiento profundo se lleva a cabo ya sea porque está prestando mucha atención intencionalmente a algo, o porque el objeto o concepto es inherentemente complejo y requiere un procesamiento más de lo normal.  

Por ejemplo, el arte abstracto exige un procesamiento mental significativo debido a su naturaleza multifacética (hay un significado explícito e implícito) y, por lo tanto, está sujeto a la curva de la creatividad. Es por eso que la curva de la creatividad proporciona un marco práctico para navegar la tensión entre la búsqueda de lo familiar y la novedad. En pocas palabras, es una base muy realista del éxito de la corriente principal. La pregunta sigue siendo: ¿Cómo logran algunas personas creativas un éxito constante en la creación de ideas que están en el punto óptimo? ¿Cómo son capaces de llegar a una idea tras otra y lograr que se mantengan a la izquierda del punto de banalidad, con probabilidades óptimas de convertirse en un éxito?  

Para responder a eso nos veremos en el siguiente artículo.