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En los últimos cinco años hay una palabra que constantemente se hace presente en todas las reuniones de negocios en las que participamos: “Trust” (confianza). Desde el punto de vista del Marketing en definitiva la confianza es uno de los activos más importantes de cualquier persona, compañía, institución o marca desea tener. La confianza es la esperanza firme que una persona tiene en que algo suceda, sea o funcione de una forma determinada, o en que otra persona, compañía, institución o marca, actúe como ella desea.
La confianza y la reputación es la moneda más importante de intercambio entre los seres humanos y las empresas / instituciones. Particularmente en tiempos de turbulencia y volatilidad, la confianza es lo que mantiene unida a la sociedad y donde el crecimiento se reconstruye y se recupera.
La infodemia global
Después de las elecciones de los Estados Unidos, el Barómetro de confianza de Edelman de 2021 reveló que las personas no saben dónde ni a quién acudir para obtener información confiable. Este fenómeno ha sido considerado como una “infodemia global” que ha llevado la confianza en todas las fuentes de noticias a mínimos históricos.
“Esta es la era de la quiebra de la información. Los responsables nos han mentido y los medios de comunicación son considerados politizados y parciales. El resultado es una falta de información de calidad y una mayor división”
Richard Edelman, director ejecutivo de Edelman.
La posición de las empresas
Con base en este estudio, as empresas (61 por ciento) se han convertido en la institución más confiable, reemplazando al gobierno (53 por ciento). Las empresas son la única institución considerada ética y competente; las empresas superan al gobierno por 48 puntos en competencia y se acercan a las ONG en materia de ética. Durante los últimos cinco meses, las empresas se han apoderado de la gran confianza mediante el desarrollo proactivo de vacunas en un tiempo récord y la búsqueda de nuevas formas de trabajar. La confianza continúa moviéndose a nivel local, con los encuestados que confían aún más en «mi empleador» en un 76 por ciento y en «el director ejecutivo de mi empleador» en un 63 por ciento.
Es evidente la creciente brecha de confianza y una disminución de la confianza en todo el mundo, las personas buscan liderazgo y soluciones, ya que rechazan a los parlantes que consideran no creíbles. Dadas las nuevas expectativas de las empresas, ahora hay nuevas demandas de los directores ejecutivos: más de 8 de cada 10 quieren que los directores ejecutivos se pronuncien sobre cuestiones sociales importantes, como el impacto de la pandemia, la automatización del trabajo y los problemas sociales. Más de dos tercios esperan que intervengan cuando el gobierno no soluciona los problemas sociales
“Hay un vacío en el liderazgo que los directores ejecutivos deben llenar. Comienza con un mandato más amplio para las empresas que se enfoca en el compromiso social con el mismo rigor, usado para generar ganancias. Las empresas deben trabajar para cumplir la promesa de la Mesa de Negocios de una economía de partes interesadas, pero no pueden ser un actor en solitario. Debe asociarse con el gobierno y las ONG para emprender acciones colectivas para resolver los problemas sociales”
Dave Samson, vicepresidente de Asuntos Corporativos.
En conclusión
Después de un 2020 lleno de desastres y turbulencias sin precedentes (la pandemia y la crisis económica de Covid-19, la protesta mundial por el racismo sistémico y la inestabilidad política), el Barómetro de confianza de Edelman 2021 revela una epidemia de desinformación y desconfianza generalizada en las instituciones y líderes sociales de todo el mundo. A esto se suma un ecosistema de confianza fallido que no puede hacer frente a la infodemia desenfrenada, lo que deja a las cuatro instituciones (empresas, gobierno, ONG y medios de comunicación) en un entorno de quiebra de información y un mandato para reconstruir la confianza y trazar un nuevo camino a seguir.
En un estudio liderado por Unilever se encontró que un tercio de los consumidores basan sus compras en el desempeño social y ambiental de una empresa. Es en definitiva un nuevo consumidor que requiere confianza, busca control y respuestas, y tiene una actitud positiva hacia la introspección y la conciencia, enfocándose en su bienestar físico y mental.
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